Juan Ignacio Oto Director

Una crisis económica a nivel mundial, como la que estamos sufriendo, siendo lamentable, es una excelente oportunidad para entender los conceptos económicos en la práctica. Y también los criterios financieros y de marketing que son válidos para sortear el mal momento.

Esta crisis, que en parte importante se magnifica por las irracionales desconfianzas de los agentes económicos –las famosas expectativas negativas–, a su vez desencadena actitudes de los consumidores y de las empresas, que son perfectamente racionales. Y eso, explica muchas cosas.

De partida, aunque la Reserva Federal (FED) de Estados Unidos baje al extremo, a casi cero, la tasa de interés con que descuenta a los bancos, las expectativas desfavorables de éstos hacen que no le presten a la gente para compra de autos y nuevas casas; en concordancia, la visión negativa de las personas sobre su futuro en términos de empleo y nivel de remuneraciones tampoco les hace atractivo endeudarse e invertir en bienes durables. Así, no es de extrañar la precaria situación de la industria automovilística de Detroit y de las compañías constructoras e inmobiliarias.

Otra actitud, de toda lógica, es que los consumidores buscan las ofertas y los precios más bajos, dentro de cada producto o servicio en particular, a la vez que reemplaza algunos bienes por otros más baratos, o sea, las elasticidades precio y sustitución operan en plenitud. De esta manera se entiende que Wal-Mart, que se define como tienda de descuentos, en estos tiempos difíciles haya aumentado sus ingresos, sus utilidades y su valor de mercado, pasando a ser la empresa más grande del mundo y, de paso, esté intentando adquirir D&S, cuyo caballo de batalla, Lider, también se perfila por sus precios bajos.

Como es natural, con una demanda agregada declinando a nivel mundial, el valor de los commodities se reduce en forma abrupta, especialmente cuando éstos se incorporan en bienes muy superiores, como el petróleo, que se usa para viajes de negocios y de placer, y para climatizar, y el cobre, que se utiliza en mayor proporción en urbanizaciones de gran calidad.

Esto sucede a nivel global. Sin embargo, las empresas, con sus acciones financieras y de marketing, pueden hacer la diferencia.

Desgraciadamente, la mayoría de las compañías opta por la alternativa más simple y segura desde el punto de vista financiero: Se fortalece la función finanzas, reduciendo personal y el presupuesto de publicidad. Así, puede mantener o incluso aumentar los precios o tarifas, aceptando como un hecho de la causa la disminución de las ventas, que se compensa con la reducción de los gastos.

Sin embargo, otras organizaciones implementan medidas más proactivas, en términos de sorprender al mercado con ofertas que le permitan favorecer al consumidor y recuperar, o aun aumentar, ventas.

Esta fórmula, más positiva, va básicamente por dos vías. Una, la disminución de precios. Es la situación que está ocurriendo en Estados Unidos, donde en diciembre las cadenas de retail están ofreciendo descuentos de hasta 75%, especialmente en vestuario, para salir del stock que no se vendió en los meses anteriores. En Chile, las ofertas de supermercados, van en ese mismo camino; lo mismo que las distribuidoras automotrices, que plantean fuertes descuentos para deshacerse de los vehículos importados antes de la crisis.

Aunque en la práctica significan rebajas, se ve una mayor sutileza en los esfuerzos de algunas inmobiliarias que regalan el amoblado del departamento o los gastos comunes por un período o que, junto a una entidad bancaria, subsidian la tasa de interés por los primeros cinco años. En una línea similar va Automotores Gildemeister, que sortea un Hyundai cada día, a quienes compran un automóvil antes del 31 de diciembre de 2008; o el Banco Santander, que regala un notebook a cada persona que se hace cliente de la institución.

Pero, por supuesto, tienen mayores probabilidades de éxito permanente en el largo plazo quienes plantean su valor agregado con mayor coherencia a través del marketing relacional, que han desarrollado con sus clientes por muchos años. Es el caso del Club de Lectores de El Mercurio, que establece un poderoso nexo de ventajas para sus usuarios, que en estos instantes difíciles pueden mantenerlas con una suscripción sólo de fin de semana, y del Círculo Más de Jumbo, Almacenes Paris y Easy, cuyos clientes obtienen el doble de puntos en sus compras navideñas. Y también opera en los libros, CDs o DVDs que ofrece Ercilla, cuyos lectores confían, desde hace más de 25 años, cuando la revista obsequió Los Mejores Libros de la Literatura Chilena.

En suma, creemos que, ante la obvia fórmula financista de despidos y reducción de costos, se despliegan opciones más marketeras que van, desde rebajas en los precios o tarifas, hasta valores agregados que entusiasmen a los consumidores, ojalá coherentes con la historia de marketing relacional de la marca.